Сколько стоят PR-услуги для компании и из чего складывается цена

Из чего складывается цена работы агентства?

Если разложить нашу годовую смету по строкам, большая часть денег уйдёт на время старших людей. Они разбирают, какое решение в бизнесе должно стать легче, выбирают темы, в которых у спикера есть опыт и цифры, находят редактора, которому эти темы нужны, и готовят первое лицо к разговору. В отчёт такая работа почти не попадает, хотя от неё и зависит, возьмёт ли редакция материал.

Производство обходится заметно дешевле: написать колонку, подготовить ответ на запрос журналиста, сделать фотосессию, собрать медиапак.

Третья часть в смете бывает не всегда. Это места, которые издание продаёт само: материал «на правах рекламы», партнёрский проект, новость компании в платной рубрике. Деньги за них уходят изданию, агентство только организует размещение. Собственнику проще всего разбираться в предложении, когда эти три части стоят отдельными строками.

Можно ли купить публикацию в редакционном разделе?

Купить публикацию в СМИ можно, но только в тех разделах, которые издание само отвело под платные материалы. Редакционный текст выходит, потому что редактор решил, что он нужен читателю, и за это решение деньги не берут. Агентство может подготовить повод, спикера и данные, но выход материала не гарантирует: последнее слово за редакцией.

Обещание «статья в деловом издании за фиксированную сумму» поэтому значит одно из двух. Либо это платное размещение, которое выйдет с пометкой, либо обещание, выполнить которое исполнитель не в силах. Как устроен путь материала от темы до выхода и чем платный текст отличается от редакционного, мы разобрали в статье как компании попадают в деловые СМИ.

Сколько стоит платное размещение в деловом издании?

Деловые издания публикуют прайсы на коммерческие форматы открыто, и стоимость публикации в СМИ такого уровня можно проверить без посредников. Мы взяли три прайса на 2026 год с сайтов самих изданий. Цены в них указаны без НДС.

Платная публикация в этих трёх изданиях стоит от 90 тысяч рублей до миллиона с лишним, и разброс зависит от того, что вы покупаете. Текст на странице без анонса почти никто не увидит, поэтому издания берут основные деньги за внимание читателя: анонс на главной, баннеры, пост в своих каналах.

Как читатель отличает платный материал от редакционного?

По пометке, которую требует закон. Если оплаченный материал о компании подпадает под определение рекламы из статьи 3 закона «О рекламе», в периодическом печатном издании, не специализирующемся на рекламе, он выходит с пометкой «реклама» или «на правах рекламы» (статья 16). В интернете такой материал содержит пометку «реклама» и указание на рекламодателя или на сайт с информацией о нём (часть 16 статьи 18.1), а распространять его можно только после того, как оператор рекламных данных присвоит ему идентификатор (часть 17).

Издания подписывают платные разделы и сами. В подвале сайта «Коммерсанта» написано, что партнёрские проекты, новости компаний, материалы с пометкой «Промо» и «Официальное сообщение» опубликованы на коммерческой основе. Служба безопасности партнёра и аналитик фонда эти пометки видят. По нашему опыту, если за одну неделю выходит серия хвалебных платных материалов, проверяющий начинает искать, что ими закрывали; как устроена такая проверка, мы описали в статье о том, что видит инвестор, когда ищет вашу компанию.

Какие бывают модели оплаты?

На рынке мы встречаем три модели, и риск между компанией и исполнителем в каждой из них распределён по-своему.

Почему оплата за публикацию обходится дороже, чем кажется?

Редакционный материал может сорваться в последний момент: вышла срочная новость, сменился редактор, тема ушла к конкуренту. Платный же выходит гарантированно, и отчитываться им проще. По нашему опыту, исполнитель, которому платят за штуку, со временем начинает закрывать план платными размещениями, и компания получает тексты с пометкой по цене редакционных.

К тому же штучная оплата меряет количество, а первому лицу нужно облегчить конкретное решение: переговоры с банком, наём директора, вход к крупному заказчику. Пятнадцать заметок в изданиях, которых не читает ваш собеседник, это решение не приближают. Как связать выбор изданий с задачей бизнеса, мы разобрали в тексте про PR-стратегию компании.

Сколько стоит работа у нас?

Мы публикуем цены открыто. Работа начинается с разбора стратегии за 35 000 ₽: на встрече разбираем, что находит о компании поиск, о чём может говорить спикер, какие издания его ждут и что мешает попасть туда сейчас. Если продолжаем работу, стоимость разбора засчитывается в пакет.

• «Старт в СМИ», 600 000 ₽ в год. Контент-стратегия, план и регулярные публикации без больших затрат времени первого лица.
• «Регулярный поток», около 1 000 000 ₽ в год. От 40 до 60 публикаций за год, индивидуальный подбор изданий.
• «Пресс-служба на аутсорсе», 5 000 000 ₽ в год. Выделенная команда и личный менеджер, от 100 до 150 публикаций, две фотосессии, медиапак и книга о компании по итогам года.
• Книга о компании отдельно, от 500 000 ₽. Короткий формат собирается из уже имеющихся материалов, большая книга с интервью и работой в архивах стоит 1 000 000 ₽.

Число публикаций в описании пакета показывает объём, на который рассчитана работа. Цены за одну публикацию у нас нет, а точный объём мы фиксируем на разборе под вашу отрасль.

Что выгоднее: штатный специалист или агентство?

Штатный сотрудник обходится в зарплату, взносы сверх неё, отпуск и замену на время отпуска. Ограничивает же его другое: это один человек со своим уровнем и своими знакомствами в редакциях. Если он силён в отраслевых изданиях, в федеральных деловых его, скорее всего, не знают, да и наоборот бывает так же.

Агентство продаёт время нескольких людей и отношения, которые складывались годами. В нашей практике внутренний специалист хорошо закрывает текущий поток: сайт, внутренние коммуникации, ответы на входящие запросы. Подготовку первого лица и выход в деловые издания компании чаще отдают наружу, а нередко держат оба варианта сразу: штатный человек ведёт повседневную работу, агентство отвечает за федеральный уровень.

Что должно насторожить в смете?

Мы бы насторожились, увидев в смете любую из пяти вещей.

• Гарантия выхода в редакционном разделе. Решение о выходе принимает редактор, и исполнитель не может его обещать.
• Цена за штуку без пояснения. Если в строке не сказано, платное это размещение или редакционное, вы не знаете, что покупаете.
• Число публикаций без списка изданий. Сорок заметок на сайтах, куда ваши собеседники не заходят, в переговорах вам не помогут.
• Нет имени человека, который ведёт спикера. За этой строкой стоит основная часть цены, и вы вправе знать, кто это.
• Показатели успеха только в охватах. Охваты растут, а переговоры и найм идут так же, как шли.

Когда будет виден результат?

По нашему опыту, первые месяцы уходят на то, чтобы собрать позицию спикера, темы и познакомиться с редакциями, а устойчивый поток публикаций складывается позже. Поэтому наши пакеты годовые: за квартал видно направление, за год меняется картина, которую находит о вас собеседник перед встречей.

Показатели лучше согласовать на старте. Нам ближе те, что видны первому лицу без отчёта агентства: о чём спрашивают на первой встрече, что стоит на первой странице поиска по названию компании, звонят ли редакции за комментарием сами.

С чего начать?

Для начала разложите любую полученную смету на три строки: время людей, производство и платные места у изданий. Тогда предложения разных исполнителей уже можно сравнивать, а заодно становится видно, за что вам предлагают платить дважды.

Если хотите, чтобы это сделали мы, запишитесь на разбор стратегии. На выходе у вас будет список изданий, темы для спикера и план первых шагов, а стоимость разбора засчитывается в пакет, если работа продолжится.

Итог

Цена PR-услуг держится на времени людей, которые знают редакции и умеют готовить первое лицо к разговору. Платные места у изданий стоят отдельно, и их прайсы открыты: у «Ведомостей», «Коммерсанта» и РБК это от 90 тысяч до миллиона с лишним за материал. Смету, в которой эти строки слиты в одну цену за публикацию, стоит вернуть исполнителю с просьбой расписать.

Частые вопросы