О компании вышла разгромная статья. Что делать в первые сутки

Почему решает именно первый день?

У публикации две жизни. В редакции, пока тема горячая, журналист ждёт реакции и готов дописать абзац с вашей позицией, а соседние издания решают, брать ли сюжет себе. В поиске материал индексируется, обрастает перепечатками и агрегаторами и через неделю уже стоит первым результатом по названию компании.

Обе начинаются в день выхода, поэтому решить, отвечать ли вообще, стоит до вечера: через неделю сюжет в редакции закрыт и выдача уже сложилась. Молчание ведь тоже ответ, только озвучит его за вас автор материала.

Что делать в первые три часа?

Порядок действий скучный, зато работает лучше эмоциональных решений. По нашему опыту, первые сутки чаще всего уходят на выяснение, кто вправе говорить, и этого времени потом не хватает.

• Разобрать текст на утверждения. Вместо ощущения «статья про нас плохая» у вас на столе список. Допустим, в нём двенадцать утверждений: пять о фактах и семь оценок и мнений автора.
• Сверить каждый факт с документом. Договор, приказ, акт, выписка. Спорить без бумаги в руках нельзя: редакция попросит подтверждение, и на этом разговор закончится.
• Отметить, что правда. Часть обвинений почти всегда верна, и признание этой части стоит дешевле, чем попытка защитить всё разом.
• Понять, кто уже прочитал. Банк, ключевой клиент, инвестор, кандидат на позицию, с которым шли переговоры. Этим людям пишут лично и в тот же день, не дожидаясь публичного ответа.
• Назначить одного спикера. Даже если говорить будет некто третий, решение принимает первое лицо и принимает сразу.

Чем факт отличается от мнения?

Закон защищает от ложных сведений о фактах. Плохое мнение о компании под защиту не подпадает. Фраза «выручка упала вдвое» сообщает факт, который можно проверить и опровергнуть. «Компания выглядит слабым игроком» — оценка автора, и требовать её опровержения бессмысленно: редакция откажет, а отказ станет отдельной новостью.

Практическая граница проходит по проверяемости. Если утверждение можно подтвердить или опровергнуть документом, это факт. Если оно существует только как суждение, отвечают на него по существу, своей позицией, и письмо в редакцию тут ничего не даст.

Как устроено требование об опровержении?

Право закреплено статьёй 43 закона «О средствах массовой информации»: гражданин или организация вправе потребовать от редакции опровержения сведений, не соответствующих действительности и порочащих честь и достоинство. К деловой репутации компании это правило приходит через пункт 11 статьи 152 Гражданского кодекса, который распространяет защиту репутации гражданина на юридические лица. Если у редакции нет доказательств, что сведения верны, она обязана их опровергнуть.

Порядок описан в статье 44, и он для первого лица важнее самой нормы: там сроки. В течение месяца со дня получения требования редакция обязана письменно уведомить, когда распространит опровержение либо почему отказывает. Для изданий, выходящих не реже раза в неделю, само опровержение выходит в течение десяти дней. Объём опровержения не может более чем вдвое превышать объём опровергаемого фрагмента, при этом редакция не вправе требовать, чтобы ваш текст был короче одной стандартной страницы машинописного текста.

Какая реакция чему соответствует?

Когда имеет смысл идти в суд?

Гражданский кодекс распространяет правила о защите деловой репутации гражданина на юридические лица, кроме компенсации морального вреда. Опровержение делается тем же способом, которым распространили сведения; если это невозможно, порядок определяет суд. Когда порочащие сведения стали широко известны и опровержение поэтому невозможно довести до всеобщего сведения, компания вправе требовать удаления информации и запрета её дальнейшего распространения.

Суд стоит рассматривать как инструмент с отложенным эффектом. Он даёт решение, которым можно закрыть вопрос в переговорах с банком или партнёром, но сам процесс становится поводом для новых публикаций. Идти в суд имеет смысл, когда ущерб считается деньгами и компания готова к тому, что история проживёт ещё несколько месяцев.

Что делать с поисковой выдачей?

Публикация в заметном издании нередко попадает на первую страницу выдачи по названию компании и держится там долго. Удалить её нельзя, а вытеснить можно только собственными материалами: сайтом, разделом с позицией компании, интервью и комментариями в других изданиях.

Эту работу делают заранее: в день кризиса она уже не успевает подействовать. Если по названию компании поиск отдаёт только карточку в справочнике и отзывы, любая публикация встанет первой строкой. Как выглядит компания в поиске для того, кто проверяет её перед сделкой, мы разбирали в статье что видит инвестор, когда ищет вашу компанию.

Как отвечать, если написали правду?

Самая дорогая ошибка, которую мы видели, — защищать то, что защите не поддаётся. Если факт верен, признание сокращает историю до одного дня, а спор растягивает её на недели и добавляет второй сюжет: компания спорит с очевидным.

Рабочая формула короткая: что произошло, почему это случилось, что меняется и к какому сроку. Без оправданий и без обещаний, которые нельзя проверить. Такой ответ выглядит слабее эмоционального опровержения ровно один день, а дальше работает на компанию.

Кто говорит от лица компании?

В кризисе спикер у компании один. Когда комментируют трое, редакции получают три версии, и следующая публикация строится на расхождениях. Первое лицо берёт слово, когда затронуты деньги клиентов, безопасность или обвинение персонально в его адрес; в остальных случаях говорит руководитель направления, а первое лицо остаётся в резерве.

Спикера готовят вопросами: десять самых неудобных, включая те, на которые нет хорошего ответа. Ответ «не знаю, выясняем, вернусь с цифрами к пятнице» звучит честнее, чем уверенная формулировка, которая через неделю окажется неверной. Как эта подготовка встраивается в обычную работу с редакциями, показано в статье как компании попадают в деловые СМИ.

План на тридцать дней

После первых суток начинается работа, которую видно только через месяц.

1. День 1. Разбор утверждений, сверка с документами, решение по каждой корзине, один спикер, личные письма тем, кто уже прочитал.
2. Дни 2–3. Публичная позиция на своём сайте и комментарий изданию, если сюжет ещё открыт.
3. Дни 3–7. Требование об опровержении по ложным фактам, с документами и ссылкой на статьи 43 и 44 закона о СМИ.
4. Дни 7–14. Ответ редакции: либо опровержение, либо письменный отказ с основаниями. Оба варианта фиксируются в переписке.
5. Дни 14–30. Собственные материалы: интервью, экспертные комментарии, разъяснение по существу вопроса. Так у поиска появляется что показывать, кроме одной публикации.
6. День 30. Сверка выдачи по названию компании и по фамилии первого лица. Что осталось на первой странице, то и стало вашей репутацией на ближайший год.

Чего в первые сутки делать нельзя

• Звонить с угрозами. Разговор о суде до письменного требования превращается в сюжет о давлении на редакцию.
• Отвечать в комментариях. Личная перепалка от имени компании живёт скриншотами дольше самой публикации.
• Заказывать волну хвалебных материалов. Она видна по датам и превращает обычную критику в подтверждённую историю.
• Молчать внутри. Сотрудники читают то же, что и рынок, и без внутреннего письма сами становятся источником для следующего материала.
• Обещать сроки, которых нет. Невыполненное публичное обещание даёт второй повод написать о компании.

Когда звать людей со стороны?

Своими силами вы закроете ситуацию, где факт один, документ на руках и издание готово к диалогу. Внешняя команда нужна, когда сюжет подхватили несколько изданий или вопрос касается денег клиентов, а также если в компании нет ни одного человека, который каждый день говорит с редакциями.

Труднее всего, когда кризис оказывается первым знакомством компании с прессой: отношения с редакциями выстраивают заранее и по плану, в день публикации их уже не построить. Из чего складывается такой план, показано в статье про PR-стратегию компании. Если публикация уже вышла и решать надо сегодня, напишите нам, и мы коротко разберём ситуацию по существу.

Итог

Решения первых суток стоят дороже самой публикации. Дальше работает календарь: у редакции месяц на письменный ответ, у еженедельного издания десять дней на само опровержение, а процедура по закону о СМИ живёт год со дня публикации. Поэтому разбирать публикацию на факты и оценки стоит в день выхода: потом на неё начнут ссылаться партнёры и кандидаты, и разбираться придётся уже с их выводами.

Частые вопросы