PR-стратегия компании: из чего она состоит и чем отличается от плана публикаций

Чем стратегия отличается от плана публикаций?

План публикаций — это календарь: в марте колонка, в апреле интервью, дальше комментарии по повестке. Выглядит такой календарь убедительно, но часто живёт сам по себе, без связи с тем, что происходит в компании.

Стратегия задаёт календарю рамку и смысл. Она называет решение, ради которого всё делается, и отсекает темы, не ведущие к нему. Компания, у которой в сентябре переговоры с банком, и компания, которая ищет технического директора, при одинаковом бюджете получают разные планы, потому что у них разные читатели.

С какой задачи бизнеса всё начинается?

Присутствие в СМИ мы считаем средством. Цель, ради которой оно нужно, лежит в бизнесе: привлечь инвестора, снизить стоимость денег, войти в переговоры с крупным заказчиком на равных, закрыть позицию, на которую сильные кандидаты не идут, или пройти кризис без потерь.

Под каждую задачу собирают свои тексты и издания, и спикер у неё тоже может быть свой. Инвестору важны цифры рынка и понимание, что компания видит его дальше других. Кандидату уровня директора интересно, как устроена работа внутри, а крупному клиенту нужны доказательства, что вы решали задачи его масштаба.

Кто говорит от лица компании?

Спикером мы называем человека, у которого есть право говорить от компании и есть что сказать. Дикция тут дело десятое. Чаще всего это собственник или генеральный директор: от них читатели и ждут отраслевого разговора.

Дальше собирают портрет спикера: о чём этот человек может говорить так, что редакция позовёт его снова. Обычно таких тем набирается три-четыре, и в каждой у него есть опыт, подкреплённый цифрами, и своя позиция, отличная от общепринятой. Эти темы и становятся ядром работы на год.

На кого работает каждая публикация?

Как выбирают издания?

Список изданий собирают из ответа на вопрос, что читает нужный человек. Инвестор и банк читают деловые издания федерального уровня. Крупный заказчик следит за отраслевыми, где обсуждают его повестку, а кандидаты читают отраслевые и профессиональные площадки.

Обычно в рабочем списке пять-семь изданий. Отношения с редакцией строятся месяцами, а в распылённом списке их не получится ни с кем. Как такое знакомство выглядит со стороны редакции, мы описали в статье как компании попадают в деловые СМИ.

Где в стратегии место платным размещениям?

Оплаченные публикации решают задачу скорости: анонс, сообщение о сделке, охват под запуск. В интернете они маркируются (пометка «реклама», сведения о рекламодателе и идентификатор erid), и читатель эту пометку видит.

Поэтому в стратегии они занимают отдельную строку и не подменяют редакционную часть. Компания, которая закрывает платными размещениями задачу доверия, платит дважды: сначала за публикации, потом за объяснение, откуда взялась внезапная волна доброжелательных текстов.

Кризисная часть, которую делают заранее

Стратегия включает то, что понадобится в плохой день: список спикеров, порядок согласования, заготовленные позиции по уязвимым темам и понимание, как работает право на опровержение по закону о СМИ. Редакция обязана письменно ответить на требование в течение месяца, а еженедельные издания распространяют опровержение в течение десяти дней, и знать это лучше до того, как понадобится.

По нашему опыту, компания с заранее собранным кризисным контуром проходит через негативную публикацию за сутки, а без него неделя уходит на выяснение, кто вправе говорить. Порядок действий в первый день разобран отдельно: о компании вышла разгромная статья.

Чем измеряют результат, если не охватами?

Охваты и число упоминаний показывают, много ли вышло публикаций. Вам же нужно понять, стало ли легче решение, ради которого всё затевалось, а для этого годятся другие показатели, и договориться о них лучше на старте.

• Содержание первых вопросов на встрече. Если собеседник перестал спрашивать, чем занимается компания, значит, публикации своё отработали.
• Первая страница выдачи по названию и фамилии. То, что стоит там через квартал, и стало вашей репутацией.
• Входящие от редакций. Звонок за комментарием означает, что компания вошла в базу источников.
• Отклики кандидатов. Люди, которым раньше писали первыми, начинают отвечать сами.
• Скорость проверки. Служба безопасности партнёра закрывает вопросы быстрее, потому что находит ответы сама.

Из каких этапов состоит разработка PR-стратегии?

1. Разбор задачи. Какое решение должно стать легче и к какому сроку.
2. Аудит присутствия. Что находит поиск по названию и фамилии сегодня; разбор устроен так же, как проверка со стороны инвестора, о которой мы писали в статье что видит инвестор в поиске.
3. Портрет спикера. Темы, в которых у него есть право голоса и цифры.
4. Список изданий. Пять-семь адресов под конкретную аудиторию.
5. Темы и форматы. Что даём как комментарий, что как колонку, что как исследование.
6. Кризисный контур. Спикеры, уязвимые темы, порядок ответа.
7. Способ измерения. Три-четыре показателя, по которым через квартал станет видно движение.

Сколько времени это занимает у первого лица?

Больше всего времени уходит на старте: разбор задачи и портрет спикера требуют нескольких часов личных разговоров, которые нельзя делегировать. Дальше участие сводится к комментариям и подготовке к интервью, обычно два-три часа в месяц.

Если вы попробуете выйти из процесса полностью, получатся тексты без позиции, а такие редакции берут неохотно. Содержание в этой работе принадлежит человеку, и заменить его можно только другим человеком с таким же правом голоса.

Частые ошибки

• Стратегия без задачи. Документ на сорок страниц, из которого не следует ни одного решения.
• Список из тридцати изданий. Обычно это значит, что отношений нет ни с одним.
• Спикер без содержания. Назначенный по должности человек, которому нечего сказать рынку.
• Измерение охватами. Показатель растёт, задача стоит на месте, и через год работа кажется бессмысленной.
• Разовый заход. Три публикации подряд, а потом полгода тишины почти ничего не дают: о компании забывают быстрее, чем кажется.

С чего начать

Начинают с разбора: что находит поиск сегодня, кто может говорить, какие темы у компании есть и какое решение должно стать легче. После нескольких часов такого разбора становится видно, нужна ли вам вообще работа со СМИ или задача решается иначе.

Разбор заказывают отдельно, до любых обязательств по публикациям: оставьте заявку, и мы договоримся о встрече. На выходе — список изданий, темы и план первых шагов.

Итог

Свою стратегию стоит проверить двумя вопросами. Первый: следует ли из неё, от каких тем и площадок вы отказываетесь; документ без отказов только перечисляет возможности. Второй: кто отвечает за содержание. Если в графе спикера стоит должность, за которой нет человека с правом голоса, публикации будут выходить, а разговора на рынке не возникнет.

Частые вопросы