Стратегия · Разбор
PR-сопровождение компании: что входит и как понять, что оно работает
PR-сопровождение компании — это постоянная работа агентства на её стороне: оно держит темы и спикера, ведёт отношения с редакциями, готовит первое лицо к интервью и раз в месяц садится с вами за разбор. Понять, работает ли оно, можно по трём вещам: что вышло о компании, что после этого поменялось в разговорах с партнёрами, кандидатами и банками и что в итоге получила компания.
В сопровождение входят стратегия и темы, подготовка спикера, работа с редакциями, тексты, наблюдение за тем, что пишут о компании, и регулярный разбор. От компании нужны часы первого лица, человек для согласований и доступ к цифрам. Оценивать работу удобно по трём ступеням, от вышедших материалов до сделок и найма, а гарантировать агентство может только собственные действия.
Что такое PR-сопровождение?
Это работа вдолгую: агентство на год берёт на себя то, что в крупной компании делает пресс-служба, и месяц за месяцем собирает о компании картину, которую партнёр, кандидат или банк потом находят сами.
Общероссийский классификатор видов экономической деятельности (ОКВЭД 2) разводит эти занятия по разным кодам. Деятельность в сфере связей с общественностью стоит под кодом 70.21, и в её описании сказано: «консультирование, выдачу рекомендаций и оказание оперативной помощи компаниям». Деятельность рекламных агентств и медиа-агентств из этой группировки исключена и отнесена к коду 73.1. Соседом PR в классификаторе оказывается код 70.22, «Консультирование по вопросам коммерческой деятельности и управления». Для собственника отсюда простой вывод: услуги PR-сопровождения покупают как консультацию и оперативную помощь в отношениях компании с теми, от кого она зависит.
Что входит в PR-сопровождение?
Агентства называют состав работ по-разному. Мы бы ждали в годовом договоре семи частей, и каждую хорошо бы видеть там отдельной строкой.
| Часть работы | Что делает агентство | Что получает компания |
|---|---|---|
| Стратегия и темы | Связывает задачу бизнеса с темами, изданиями и спикером, пересматривает план по итогам месяца | Список тем, на которые компанию позовут в редакции |
| Подготовка спикера | Готовит первое лицо к интервью и комментариям, собирает позицию по острым вопросам | Спикер, которому есть что сказать о рынке |
| Работа с редакциями | Предлагает темы журналистам, отвечает на запросы, договаривается об интервью и колонках | Редакционные материалы и входящие запросы |
| Тексты | Пишет колонки, ответы на запросы журналистов, тексты для сайта и выступлений | Голос компании в одном стиле |
| Наблюдение | Следит, что пишут о компании, о рынке и о конкурентах | Ранний сигнал, если что-то пошло не так |
| Готовность к кризису | Заранее договаривается, кто и как отвечает, если о компании выйдет неприятный материал | Порядок действий на первые часы |
| Разбор | Раз в месяц сводит, что сделано, что вышло и что изменилось | Основание решать, что делать дальше |
На первой строке таблицы держится всё остальное: из задачи бизнеса вырастают спикер, темы и список изданий. Без стратегии агентство выпускает заметку за заметкой, и ни одна из них не адресована кому-то конкретному.
Платные размещения в состав сопровождения тоже могут входить, и тогда пусть каждое будет видно в смете отдельно. Если материал оплачен изданию и подпадает под определение рекламы, закон требует пометки: в периодических печатных изданиях, которые не специализируются на рекламе, это «реклама» или «на правах рекламы» (статья 16 закона «О рекламе»). Нас бы насторожило обещание вывести компанию в федеральное издание за деньги и без пометки.
Как устроен месяц сопровождения?
Ритмов у сопровождения три. Первый месяц уходит на фундамент: разговор с первым лицом, темы, план на год, фотографии спикера. Дальше работа идёт неделями. Каждую неделю агентство сверяет с вами повестку: что происходит на рынке, о чём сейчас пишут редакции, какое событие в компании стоит рассказать. Раз в месяц вы получаете разбор и вместе с агентством правите план.
Сверка нужна каждую неделю, потому что журналисты ждут от компании цифр, решений и взгляда человека, который сам ведёт дела на этом рынке. Пересказ открытых источников редакции и так читают.
Что нужно от компании?
Чтобы агентству было что сказать от имени компании, с вашей стороны нужны три вещи, и все они в руках собственника.
Часы первого лица. Позицию компании и взгляд на рынок агентство берёт из разговоров с собственником, придумать их за него нельзя. Больше всего таких разговоров нужно на старте, когда собирают темы и план.
Человек для согласований. Журналист ждёт ответа до вечера, и тот, кто согласует тексты, должен успевать к этому сроку. Назначьте его заранее и договоритесь, какие ответы он может давать без первого лица.
Доступ к цифрам и решениям. Комментарий без цифр звучит как мнение любого участника рынка. Агентству нужно знать, что из внутренней информации можно говорить публично и кто это разрешает.
Если работа стоит из-за компании, это вопрос договора. По пункту 2 статьи 781 Гражданского кодекса «в случае невозможности исполнения, возникшей по вине заказчика, услуги подлежат оплате в полном объеме, если иное не предусмотрено законом или договором возмездного оказания услуг». Что считать такой невозможностью для сопровождения, лучше описать заранее. Внимательное PR-агентство бизнесу такие неудобные вопросы задаёт само, ещё до подписания: сколько часов готов дать спикер и кто согласует тексты.
Как понять, что PR-сопровождение работает?
Международная ассоциация по измерению и оценке коммуникаций (AMEC) в своих Барселонских принципах, версия 4.0 от июня 2025 года, предлагает смотреть на результат по уровням. Для собственника их удобно свести к трём ступеням.
- Что вышло. Публикации, интервью, колонки, их число, издания и тональность. Это AMEC называет показателями коммуникации, по-английски outputs.
- Что изменилось. Как поменялось отношение и поведение людей, ради которых всё затевалось: партнёров, кандидатов, банков, журналистов. По-английски outcomes.
- Что получил бизнес. Сделка, найм, условия кредита, удержание клиентов. AMEC описывает этот уровень как результаты, вызванные коммуникацией целиком или частично.
Публикации считать нужно: по словам AMEC, достоверная оценка должна включать оба уровня, и вышедшие материалы, и изменения после них. Опасность в том, чтобы выдать первое за второе, и принцип 6 прямо называет это подменой понятий: «объём коммуникации и тональность освещения не равны воздействию на аудиторию». Когда агентство подаёт сто положительных упоминаний как итог года, оно делает именно такую подмену.
Многие признаки второй ступени первое лицо видит и без отчёта агентства. Какие именно, мы перечислили в статье о том, из чего состоит PR-стратегия компании. Их стоит договориться отслеживать на старте, вместе с тем, кто и как их фиксирует. Принцип 1 той же версии принципов советует ставить цели до начала работы и не подгонять их задним числом под то, что получилось.
Что должно быть в ежемесячном отчёте?
Отчёт полезен первому лицу, если его можно прочитать за десять минут и принять по нему решение. Нам кажется, для этого хватает пяти частей:
- Что сделано: какие темы предложены редакциям, какие интервью подготовлены, какие тексты написаны.
- Что вышло: где, в каком формате, с пометкой, какие материалы редакционные, а какие оплачены.
- Что заметили: запросы журналистов, приглашения на отраслевые мероприятия, отклики.
- Что изменилось по договорённым показателям второй ступени.
- Что меняем в плане на следующий месяц и почему.
Одной строки в хорошем отчёте быть не должно: «стоимость публикаций в рублях». Это рекламный эквивалент, по-английски AVE: сколько стоило бы купить ту же площадь в издании. Принцип 5 называет его недостоверным показателем, который использовать не следует. В примечании к принципу сказано, что тот же показатель встречается и под другими именами, например PRV. Цена площади не говорит, прочитал ли материал нужный вам человек и поменялось ли что-то после этого.
Когда ждать первых изменений?
Внешнего исследования, которое назвало бы срок в месяцах, мы не нашли. AMEC пишет осторожно: эффекта PR «обычно приходится ждать долго», а эффект для бизнеса часто наступает через несколько лет после самой коммуникации.
По нашему опыту, в отчётах первых месяцев больше сделанного, чем вышедшего: агентство собирает позицию спикера и знакомится с редакциями. Изменения второй ступени заметны позже публикаций, поэтому оценивать сопровождение стоит на горизонте года. Как этот горизонт связан с ценой и годовыми пакетами, мы разобрали в статье о том, сколько стоят PR-услуги для компании.
Сколько ждать первую публикацию в разных форматах, от комментария до интервью, описано в статье о том, как компании попадают в деловые СМИ.
Как оформить договор сопровождения?
Обычно его оформляют как договор возмездного оказания услуг. По статье 779 ГК исполнитель обязуется «по заданию заказчика оказать услуги (совершить определенные действия или осуществить определенную деятельность)». Предмет такого договора составляют действия агентства, поэтому в нём перечисляют, что агентство делает и как отчитывается. Желаемый результат удобно записать отдельно, как согласованные цели и показатели.
Гарантий результата от агентства ждать не стоит. Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, который приняла ассоциация РАСО, запрещает консультанту или агентству «гарантировать клиенту конкретного результата, если достижение такового не находится под прямым и непосредственным контролем консультанта или агентства». Выход редакционного материала решает редактор. Зато сроки подготовки текстов, число предложенных редакциям тем и дата отчёта под контролем агентства, и их можно записать как обязательства.
Отдельной статьи о приёмке услуг в главе 39 ГК нет. Правила о подряде, включая приёмку работы, применяются к услугам, только если это не противоречит статьям 779–782 и особенностям предмета договора услуг (статья 783). А закон о бухгалтерском учёте требует оформить каждый факт хозяйственной жизни первичным документом с его содержанием (статья 9 закона № 402-ФЗ). Обычно это акт, и мы советуем вписывать в него перечень работ за месяц со ссылкой на отчёт: одна строка «PR-сопровождение за сентябрь» содержания месяца не передаёт. Порядок приёмки стоит прописать в договоре. Как выйти из договора, кому принадлежат тексты и что с конфиденциальностью, мы описали в статье о том, как выбрать PR-агентство.
Когда пора что-то менять?
Повод для разговора с агентством есть, если за полгода в отчётах не появилось ни одного показателя второй ступени, а план не менялся ни разу. Насторожить должны и другие признаки:
- отчёт состоит из охватов, числа упоминаний и их «стоимости»;
- платные и редакционные материалы смешаны в одном списке;
- темы за полгода не поменялись, хотя поменялся рынок;
- редакции не знают вашего спикера по имени, хотя агентство пишет от его лица;
- о неприятном материале про компанию вы узнаёте раньше агентства.
Причина бывает и на стороне компании: спикер месяцами не находит времени, тексты стоят на согласовании, цифры закрыты. Тогда разговор полезно начать с себя. Если же со стороны компании всё в порядке, стоит вернуться к задаче, с которой начинали, и вместе с агентством пройтись по темам: кому из партнёров, кандидатов или банков адресована каждая.
Как устроено сопровождение у нас?
На главной нашего сайта услуга так и называется: PR-сопровождение в СМИ. Начинаем с разбора стратегии: на встрече выясняем, кто говорит от имени компании, о чём этот человек может говорить с прессой, какие издания его ждут и что мешает попасть туда сейчас. С разбора вы уносите план: темы, издания и первые шаги. Если продолжаем работу, стоимость разбора засчитывается в годовой пакет.
В начале работы проводим стратегическую сессию, где фиксируем темы и то, как будем мерить результат. Первый месяц у нас уходит на стратегию, темы спикера, план на год и фотосессию. Дальше идут регулярные публикации, еженедельная сверка повестки и персональный менеджер на стороне агентства. Каждый месяц мы присылаем разбор: что вышло, что изменилось, что корректируем, и подборку публикаций. Если хотите начать с разбора, оставьте заявку.
Итог
Перед подписанием мы бы прежде всего договорились, какие изменения в поведении партнёров, кандидатов и банков считать результатом и кто их записывает, а заодно честно оценили, сколько часов в месяц готово дать первое лицо. В договор же стоит вписать то, что агентство может проверяемо сделать: темы, тексты, сроки и отчёт к дате.
Частые вопросы
Что входит в PR-сопровождение компании?
Обычно семь частей: стратегия и темы, подготовка спикера, работа с редакциями, тексты, наблюдение за тем, что пишут о компании, готовность к кризису и ежемесячный разбор. Каждую стоит видеть в договоре отдельной строкой.
Чем PR-сопровождение отличается от разовой публикации?
Разовая публикация решает одну задачу к одной дате. Сопровождение идёт год: агентство ведёт темы, спикера и отношения с редакциями, и отдельные материалы складываются в связную картину компании.
Как понять, что сопровождение работает?
Смотрите на три ступени: что вышло (публикации, издания, тональность), что изменилось в поведении людей, от которых зависит бизнес, и что в итоге получил бизнес. Например, на второй ступени партнёры перестают спрашивать, чем занимается компания, а редакции сами звонят за комментарием. Показатели лучше согласовать до старта.
Может ли агентство гарантировать публикации?
Кодекс РАСО запрещает гарантировать результат, который не находится под прямым и непосредственным контролем агентства. Выход редакционного материала решает редактор. Гарантировать можно действия: сроки подготовки, число предложенных тем, отчёт к дате.
Нужно ли в отчёте считать стоимость публикаций в рублях?
Нет. Это рекламный эквивалент (AVE), и Барселонские принципы AMEC называют его недостоверным показателем. Цена площади не говорит, прочитал ли материал нужный вам человек.
- ОКВЭД 2 (ОК 029-2014), группировка 70.21 «Деятельность в сфере связей с общественностью» (ГАРАНТ).
- Барселонские принципы 4.0, AMEC, июнь 2025 (amecorg.com) и официальный русский перевод (amecorg.com).
- Интегрированная рамка оценки AMEC, таксономия уровней (amecorg.com).
- Гражданский кодекс РФ, статья 779 (ГАРАНТ). Договор возмездного оказания услуг.
- Гражданский кодекс РФ, статья 781 (ГАРАНТ). Оплата услуг.
- Гражданский кодекс РФ, статья 783 (ГАРАНТ). Применение к услугам общих положений о подряде.
- Федеральный закон № 402-ФЗ «О бухгалтерском учете», статья 9 (ГАРАНТ). Первичные учётные документы.
- Федеральный закон «О рекламе», статья 16 (ГАРАНТ). Пометка в периодических печатных изданиях.
- Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, 2001 (РАСО). Пункт 2.5.
Начните с разбора стратегии
На встрече разбираем отрасль, спикеров и задачу бизнеса, а на выходе у вас список изданий и план первых публикаций. Если продолжаем работу, стоимость разбора засчитывается в пакет.
Записаться на разбор — 35 000 ₽
