Стратегия · Разбор
Как выбрать PR-агентство: что спросить на первой встрече
Чтобы выбрать PR-агентство, собственнику, как нам кажется, достаточно выяснить на первой встрече три вещи: понимает ли агентство, какое решение в вашем бизнесе должно стать легче, кто конкретно будет каждый день вести компанию и что окажется в договоре о правах на тексты, выходе из работы и конфиденциальности. Портфолио и место в рейтинге пригодятся, когда вы составляете короткий список, хотя выбирать по ним рискованно: и то и другое рассказывает о самом агентстве.
Приходите на встречу с задачей в двух фразах и просите познакомить вас с человеком, который будет вести компанию. Кейс просите разобрать вслух, от повода до публикации. Российские рейтинги PR-агентств считают выручку, штат, награды, число клиентов и публичность самого агентства. Что агентство сделало для клиента в вашей отрасли, ни одна из прочитанных нами методик не оценивает. Права на тексты, порядок выхода и конфиденциальность закрепите в договоре заранее.
С чего начать выбор агентства?
С вашей задачи, сформулированной до встречи. Вопрос «как выбрать PR-агентство» почти всегда упирается в другой: что должно измениться для компании через год. Скажем, банк спокойнее смотрит на кредитную заявку, крупный заказчик пускает на тендер, сильный кандидат соглашается на собеседование, партнёр перед сделкой находит в поиске понятную историю компании. Задачи тут разные, и под каждую нужны свои издания, темы и спикер.
Запишите задачу в двух фразах и отдайте её агентству в начале встречи. А дальше послушайте, что вам ответят. Внимательное агентство переспросит, уточнит, кто ваш собеседник в этой истории и что он читает, и только потом заговорит об изданиях. Если же в ответ сразу звучат список площадок и число публикаций в месяц, задачу, скорее всего, не услышали. Как из задачи бизнеса вырастают спикер, темы и список изданий, мы разобрали в статье о том, из чего состоит PR-стратегия компании.
Кто на самом деле будет вести вашу компанию?
По нашему опыту, на первую встречу часто приходит руководитель агентства или партнёр: он умеет слушать, быстро схватывает бизнес и хорошо рассказывает о прошлых проектах. Однако работать с вами каждый день нередко будет другой человек: это он станет звонить в редакции, готовить первое лицо к интервью и решать, какую тему предложить изданию на этой неделе.
Попросите познакомить вас с ним до подписания и задайте ему те же вопросы, а заодно узнайте, сколько компаний он ведёт одновременно, кто его подменяет в отпуске, работал ли он с вашей отраслью. Имя ведущего стоит записать в договор вместе с порядком замены: кто предлагает нового человека, за какой срок и можете ли вы от него отказаться.
Есть и зеркальное правило. Со стороны компании на встрече должен быть тот, кто принимает решение. В меморандуме Ассоциации компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС) о тендерах на PR-услуги (документ рекомендательный) среди признаков фиктивного тендера назван такой: «На презентации со стороны организатора не присутствуют лица, участвующие в принятии решения по данному тендеру». Агентство, которое это понимает, само и спросит, будете ли вы на следующей встрече.
Что спросить у агентства на первой встрече?
Главное покрывают десять вопросов из таблицы. Полезный ответ в каждой строке конкретен, с именами, изданиями и сроками, а насторожиться стоит, когда ответ такой общий, что подошёл бы любой компании.
| Вопрос | Какой ответ полезен | Что настораживает |
|---|---|---|
| Какую задачу бизнеса вы услышали? | Пересказ вашей задачи своими словами и уточняющие вопросы | Сразу список площадок и число публикаций |
| Кто будет вести нашу компанию? | Имя, опыт, число компаний в работе, порядок замены | «Команда», без имени и знакомства до договора |
| Какие издания вы считаете нашими и почему? | Короткий список с объяснением, кто их читает и в каком формате туда входить | Длинный список всех деловых СМИ подряд |
| Что из списка выйдет платно? | Каждое платное размещение названо отдельно, с пометкой и ценой издания | Платное и редакционное смешаны в одну строку |
| Можете разобрать один кейс вслух? | Повод, редакция, кто согласился и почему, что сорвалось | Только итоговые цифры охвата |
| Работаете ли вы сейчас с нашими прямыми конкурентами? | Прямой ответ и готовность закрепить условие в договоре | Уход от ответа |
| Сколько клиентов ушло за два года и сколько работает дольше двух лет? | Цифры и причины ухода | Отказ говорить об ушедших |
| Что вы пришлёте через месяц и через квартал? | Образец отчёта и показатели, понятные первому лицу | Отчёт только в охватах и числе заметок |
| Что вам нужно от нас? | Часы первого лица, человек для согласований, доступ к цифрам | «Ничего, мы всё сделаем сами» |
| Что вы гарантируете? | Объём работы, сроки, отчётность | Гарантированный выход в редакционном разделе |
Вопрос про ушедших клиентов звучит неловко, но он взят из рекомендованной АКОС формы сбора информации об агентстве: там есть строки «Количество клиентов, ушедших за последние 2 года» и «Перечислите клиентов, с которыми сотрудничаете более двух лет». Так что задавать его на первой встрече вполне нормально.
На последний вопрос у отрасли есть свой ответ. Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, принятый Российской ассоциацией по связям с общественностью (РАСО), запрещает консультанту или агентству гарантировать клиенту конкретный результат, «если достижение такового не находится под прямым и непосредственным контролем». Выйдет ли редакционный материал, решает всё-таки редактор. Что стоит за обещанием «статья в деловом издании за фиксированную сумму», мы разобрали в статье о том, сколько стоят PR-услуги для компании.
Как проверить кейсы и связи с редакциями?
Часть клиентов агентство может и не назвать. Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью требует хранить в тайне информацию, полученную от настоящих, бывших и потенциальных клиентов, кроме случаев, когда клиент сам предоставил её для публичного использования или ясно разрешил раскрыть. Просите лучше метод. Пусть агентство разберёт один проект вслух: какая была задача, почему выбрали эти издания, какой повод предложили редакции, кто из журналистов согласился и почему, что сорвалось и как это исправили. Кто сам вёл проект, расскажет это подробно, с деталями, которых в презентации нет.
Опубликованные материалы легко проверить самим: найдите их на сайтах изданий и посмотрите дату, автора и рубрику. Материал с пометкой о коммерческой основе куплен, и в этом нет ничего дурного, если агентство так его и называет. Чем платное размещение отличается от редакционного и как устроен путь материала от темы до выхода, мы описали в статье о том, как компании попадают в деловые СМИ.
Попросите контакт одного клиента, который согласен поговорить. За пятнадцать минут разговора вы узнаете больше, чем из десятка благодарственных писем. Спросите, кто вёл проект, как агентство вело себя, когда что-то не получалось, и продлил ли он договор.
Что показывает рейтинг PR-агентств?
Мы прочитали методики четырёх российских рейтингов PR-агентств. У каждого свой вопрос, и почти всегда он касается самого агентства.
| Рейтинг | Что считает | Как попадают |
|---|---|---|
| Национальный рейтинг коммуникационных компаний (НР2К) | Объём бизнеса 53 %, клиентский и кадровый портфель с премиями 37 %, публичная активность самого агентства в СМИ 10 % | По анкете, которую агентство подаёт само |
| Медиарейтинг PR-агентств «Медиалогии» | Как пишут в СМИ о самом агентстве | Расчёт «Медиалогии» по публикациям об агентствах |
| «Рейтинг Рунета», раздел PR | Число и размер заказчиков, выручка, награды; отзывы, кейсы и число проектов на балл не влияют | Данные вносит агентство, оборот и работу с заказчиками подтверждает документами |
| PR-100 | Только выручка от PR-деятельности | Все выявленные компании, независимо от их желания |
Если вам нужны крупные PR-агентства, их покажет рейтинг по выручке. На вопрос, справится ли агентство с вашей задачей, не отвечает ни одна из прочитанных нами методик: результата для конкретного клиента в вашей отрасли среди показателей нет. У подборки «лучших агентств», которую мы открыли в выдаче, методики нет: она составлена на основе мнения редакции и экспертов. По запросу «PR-агентство Москва» поиск выдаёт сайты самих агентств и карты, то есть список тех, кто рядом.
Нужно ли агентство полного цикла?
Агентством полного цикла обычно называют такое, которое берёт на себя всё сразу: стратегию, работу с редакциями, соцсети, мероприятия, съёмки, иногда исследования. Такой охват оправдан, когда задач много и они идут одновременно: компания выходит на несколько рынков, готовит публичную сделку, переживает кризис, при котором за сутки нужно ответить десятку редакций.
Если же задача у вас одна, например вес первого лица в отраслевой и деловой прессе, важнее глубина работы. Спросите, какую часть работы агентство делает своими людьми, а какую отдаёт подрядчикам, и кто отвечает за результат подрядчика. Большой штат полезен тогда, когда старшие люди из него работают на вас, поэтому стоит спросить, кто именно из них будет на вашем проекте и сколько часов в месяц.
Отдельный случай — бесплатная стратегия как условие конкурса. Меморандум АКОС о тендерах рекомендует заказчику компенсировать участникам задания, трудоёмкость которых сопоставима с услугами агентства, и в пример приводит разработку стратегии и аудит присутствия в информационном поле. Если агентство приносит на конкурс готовую стратегию бесплатно, спросите, из чего она сделана: до разговора с первым лицом и без ваших цифр у него нет ни того, ни другого.
Что проверить в договоре с агентством?
Мы бы в договоре прежде всего смотрели на три пункта: каждый из них весит больше любой скидки в смете.
Выход из работы. Если договор оформлен как договор возмездного оказания услуг (статья 779 Гражданского кодекса), заказчик вправе отказаться от исполнения договора при условии оплаты исполнителю фактически понесённых им расходов (пункт 1 статьи 782). Исполнитель может отказаться лишь при условии полного возмещения заказчику убытков (пункт 2). Что считается фактически понесёнными расходами при годовом пакете, лучше расписать в договоре заранее: помесячно, по этапам или по перечню работ.
Права на тексты и фотографии. Закон не даёт простого ответа, кому принадлежат колонки, интервью, фотографии и книга, подготовленные агентством в ходе сопровождения. Статья 1296 Гражданского кодекса отдаёт исключительное право заказчику, если произведение создано по договору, предметом которого было его создание, и если договором не предусмотрено иное. Сопровождение компании часто описано в договоре как оказание услуг, поэтому права стоит прописать явно: переходят ли они к компании полностью или вы получаете лицензию, с какого момента, что агентство вправе показывать в портфолио. Этот раздел договора стоит показать вашему юристу.
Конфиденциальность и конкуренты. Агентство узнаёт о компании много: планы сделок, конфликты, цифры, которых нет в отчётности. Закон защищает такие сведения ещё на переговорах, но с условием: информация должна быть передана «в качестве конфиденциальной» (пункт 4 статьи 434.1 ГК). Скажите об этом агентству прямо, а перед разговором о сделке подпишите соглашение. Работу на прямых конкурентов этические кодексы отрасли не запрещают безусловно. Российский кодекс допускает её с согласия сторон, а Стокгольмская хартия Международной организации консультантов по коммуникациям (ICCO) разрешает вести клиентов с конфликтующими интересами, если текущему клиенту предложили воспользоваться правами по договору. Выходит, что исключительность в вашей отрасли защищает только пункт договора.
Что агентство должно спросить у вас?
Толковое агентство на первой встрече и само задаёт вопросы, причём не реже, чем отвечает на ваши. Оно спросит, сколько часов в месяц первое лицо готово отдать интервью и подготовке, готово ли оно высказываться публично о рынке и о своих решениях, кто внутри компании согласует тексты и за какой срок. Спросит и о том, что уже известно о компании в поиске, потому что с этим придётся работать. Что находит о компании партнёр до встречи, мы разобрали в статье о том, что видит инвестор, когда ищет вашу компанию.
По нашему опыту, чаще всего работа тормозит на согласованиях: текст готов, редакция ждёт, а подпись первого лица появляется, когда тема уже ушла. Вот почему человека, который согласует тексты и отвечает за сроки, лучше назначить ещё до договора.
Как проходит первая встреча у нас?
Первый шаг у нас называется разбором стратегии и стоит 35 000 ₽. На встрече мы разбираем компанию: кто говорит от её имени, о чём этот человек может говорить с прессой, какие издания его ждут и что мешает попасть туда сейчас. Вы уходите с планом: что находит о компании поиск, темы, на которые спикера позовут в редакции, список изданий под вашу нишу и первые шаги. Если продолжаем работу, стоимость разбора засчитывается в пакет.
На разборе можно спросить нас о чём угодно, в том числе кто будет вести вашу компанию каждый день и что окажется в договоре. Если хотите пройти его, оставьте заявку на разбор.
Итог
Рейтинги, презентации и список известных клиентов помогут сузить круг до трёх-четырёх кандидатов. Дальше всё решает встреча: на ней видно, услышало ли агентство задачу бизнеса, и там же вы знакомитесь с человеком, которому доверяете голос компании. А что будет записано в договоре о правах, выходе и конфиденциальности, мы бы выясняли ещё до подписания, вместе с юристом.
Частые вопросы
Как выбрать PR-агентство, если опыта работы с ними нет?
Сформулируйте задачу бизнеса в двух фразах, составьте короткий список из трёх-четырёх агентств и на каждой встрече задайте одинаковые вопросы: кто будет вести компанию, какие издания и почему, что выйдет платно, что будет в отчёте через месяц. Ответы на одинаковые вопросы потом легко сравнить.
Можно ли выбрать агентство по рейтингу PR-агентств?
Рейтингом удобно пользоваться, чтобы найти кандидатов. Российские рейтинги считают выручку, штат, награды, число клиентов и публичность самого агентства. Результат для клиента в вашей отрасли в их методиках не оценивается, так что сравнивать кандидатов лучше по ответам на встрече.
Можно ли расторгнуть договор с агентством досрочно?
По договору возмездного оказания услуг заказчик вправе отказаться от исполнения при условии оплаты исполнителю фактически понесённых им расходов (пункт 1 статьи 782 ГК). Что считается такими расходами, лучше расписать в договоре заранее.
Кому принадлежат тексты, которые пишет агентство?
Это зависит от договора. Права на тексты, фотографии и книгу стоит прописать явно: переходят ли они к компании полностью или вы получаете лицензию, с какого момента и что агентство может показывать в портфолио.
Может ли агентство одновременно работать с нашим конкурентом?
Этические кодексы отрасли не запрещают это безусловно: российский кодекс требует согласия сторон, Стокгольмская хартия ICCO допускает такую работу, если текущему клиенту сначала предложили воспользоваться правами по договору. Если вам нужна исключительность в отрасли, закрепите её в договоре.
- Гражданский кодекс РФ, статья 779 (ГАРАНТ). Договор возмездного оказания услуг.
- Гражданский кодекс РФ, статья 782 (ГАРАНТ). Односторонний отказ от исполнения договора услуг.
- Гражданский кодекс РФ, статья 1296 (ГАРАНТ). Произведения, созданные по заказу.
- Гражданский кодекс РФ, статья 434.1 (ГАРАНТ). Переговоры о заключении договора, пункт 4 о конфиденциальной информации.
- Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, 2001 (РАСО). Пункты 2.1, 2.2, 2.5.
- Стокгольмская хартия ICCO, русский перевод (АКОС). Конфиденциальность, гарантии, конфликт интересов.
- Меморандум АКОС о тендерной политике и форма сбора информации об агентстве (АКОС).
- Национальный рейтинг коммуникационных компаний НР2К, методология 2026 (nr2c.ru).
- Медиарейтинг PR-агентств «Медиалогии» (mlg.ru).
- «Рейтинг Рунета», рейтинг PR-агентств и методика 2026 (ratingruneta.ru).
- Рейтинг PR-100, методика (smartranking.ru).
Начните с разбора стратегии
На встрече разбираем отрасль, спикеров и задачу бизнеса, а на выходе у вас список изданий и план первых публикаций. Если продолжаем работу, стоимость разбора засчитывается в пакет.
Записаться на разбор — 35 000 ₽
