Вес в СМИ · Разбор
Как компании попадают в деловые СМИ
Попасть в деловые СМИ можно двумя способами, и результат у них разный. Можно оплатить размещение: материал выйдет быстро, но с пометкой «реклама» и токеном erid, и читатель это увидит. А можно дать редакции повод, интересный её аудитории. Так дольше и без гарантии, зато текст выходит как редакционный и работает в переговорах годами.
Темы в деловом издании отбирает редакция, и берёт она то, что даёт её читателю новое знание: цифры рынка, необычную практику, конфликт интересов, разбор ошибки. Поэтому новость «мы открыли новый офис» обычно заканчивается отказом, а данные о своём сегменте открывают компании разговор с редакцией. Речь о компаниях и их спикерах; у частного эксперта путь в издание устроен иначе.
Что редакция считает поводом?
Редактор оценивает материал по одному признаку: узнает ли читатель что-то, чего не знал. Открытие офиса, юбилей компании и назначение директора этому признаку не отвечают, потому что интересны они прежде всего самой компании. По нашему опыту, на этом и ломается большинство первых писем в редакцию.
Срабатывают четыре типа поводов. Понятнее всего цифры, которых нет в открытом доступе: ваша статистика по сегменту, динамика спроса, структура себестоимости. Годится и необычная практика, когда процесс устроен у вас иначе, чем у остальных. Поводом становится конфликт или проблема отрасли, о которой другие молчат. А недооценивают чаще всего разбор собственной ошибки, хотя редакции берут его охотнее прочих.
Чем редакционный материал отличается от рекламного?
Юридически разница простая. Реклама в интернете маркируется: пометка «реклама», указание рекламодателя и идентификатор erid, который присваивает оператор рекламных данных, а сведения о размещении уходят в реестр Роскомнадзора. Требование работает с сентября 2022 года и охватывает публикации в интернет-СМИ, посты и баннеры; изъятия перечислены в самой статье 18.1.
На практике разница в том, как текст читают. Материал с пометкой «реклама» воспринимается как сообщение компании о себе, и веса у него немного. Редакционный же текст прошёл через редактора, который мог и отказать, а банк или партнёр на переговорах это понимает.
Почему «купить статью» не решает задачу?
У оплаченных публикаций есть своё место: анонс продукта, сообщение о сделке, охват под запуск. Задачу репутации они не решают, потому что проверяющий отличает их сразу, а поиск показывает их вперемешку с остальным.
Хуже, когда серия хвалебных размещений выходит за одну неделю: со стороны это похоже на реакцию на проблему, и человек, который проверяет компанию перед сделкой, начнёт искать, что же закрывали. Как выглядит такая проверка, мы описали в статье о том, что видит инвестор, когда ищет вашу компанию.
Какие форматы существуют?
Сроки в таблице взяты из нашей практики работы с редакциями. Норматива тут нет: у каждого издания свой график и своя загрузка.
| Формат | Что требуется от компании | Срок по нашей практике | Что даёт |
|---|---|---|---|
| Экспертный комментарий | Спикер, готовый ответить за час-два по теме дня | От одного дня | Первое упоминание, вход в базу источников редакции |
| Колонка | Своя позиция по спорному вопросу отрасли | 1–3 недели | Авторство первого лица, ссылки других изданий |
| Интервью | Спикер с историей и готовностью отвечать на неудобное | 3–6 недель | Развёрнутый портрет компании и человека |
| Новость о сделке или запуске | Факт, цифры, подтверждение сторон | Дни | Короткое упоминание в ленте |
| Исследование рынка | Собственные данные и методика | 1–2 месяца | Перепечатки и ссылки других изданий |
| Профиль на корпоративной площадке издания | Регулярные материалы, прошедшие модерацию | Постоянно | Присутствие в домене издания под своим именем |
Что такое корпоративные площадки деловых изданий?
У части крупных деловых изданий есть отдельный контур, где компания ведёт профиль и публикует материалы под своим именем. Это не редакционные полосы и не реклама в чистом виде: тексты проходят модерацию, а прямые продающие формулировки, цены и промокоды правилами запрещены. Так устроен, например, корпоративный контур РБК.
Такой профиль даёт компании присутствие: по её названию появляется страница в домене известного издания, а материалы индексируются вместе с ним. Условия и тарифы площадки публикуют у себя и меняют, поэтому проверять их стоит у самой площадки и на момент разговора: чужие пересказы быстро устаревают.
Как устроен путь от темы до публикации?
Судьбу темы редактор решает за минуту, пока читает письмо. Выигрывает короткое: что произошло, почему это важно читателю издания, какие данные вы готовы дать, кто спикер и когда он доступен. Презентация на двадцать слайдов в приложении шансов не прибавит.
Как попадают в деловые рейтинги?
Рейтинги делятся на расчётные и редакционные. В расчётные попадают по формальным показателям вроде выручки, активов и числа сотрудников, так что участие тут сводится к тому, чтобы отчётность была сдана, а данные доступны составителю.
Редакционные рейтинги и подборки собирают люди, которые следят за отраслью. Компания попадает туда, если её уже знают по комментариям, данным и участию в обсуждениях. Поэтому попытка «попасть в рейтинг» в отрыве от остальной работы почти всегда заканчивается ничем.
Что должно быть у компании до первого письма?
- Спикер с полномочиями. Человек, который вправе говорить от компании и не согласовывает каждую фразу неделю.
- Две-три темы. Конкретные сюжеты с цифрами, которые вы готовы отдать; рассказ «о себе» темой не считается.
- Данные, которых нет у других. Ваша статистика по сегменту, разбитая так, чтобы её можно было опубликовать.
- Сайт, который выдерживает проверку. Журналист открывает его первым и ищет, чем вы занимаетесь и кто руководит.
- Фотографии спикера. Нормальные горизонтальные снимки в высоком разрешении, а не кадр с корпоратива.
- Готовность к неудобным вопросам. Если на вопрос о судебном споре ответа нет, интервью закончится хуже, чем не начавшись.
Сколько времени занимает первая публикация?
По нашей практике, комментарий по горячей теме выходит за день, если спикер отвечает быстро. Колонку ждут от недели до трёх, пока редактор не поставит её в план под подходящую повестку. Интервью в крупном издании готовится месяц и дольше.
Регулярные публикации появляются обычно с третьего-четвёртого месяца, когда в редакциях уже знают, что у вас можно быстро получить комментарий и цифры. До этого шансы растут только от числа предложенных поводов.
Чего делать не стоит
- Писать всем изданиям одно письмо. Редактор узнаёт рассылку по копии и по формулировкам, и после такого письма дверь надолго закрыта.
- Согласовывать текст неделями. У редакции свой график выпуска, и под ваши согласования его никто не сдвинет.
- Требовать снять правки. Правка редактора входит в редакционный материал, и попытка её отменить возвращает вас к рекламному формату.
- Приходить без цифр. Мнение без данных редакции получают десятками в день.
- Обижаться на отказ. Отказ по одной теме не закрывает дорогу следующей, если письмо было толковым.
С чего начать, если публикаций нет вообще
Начинать стоит с разбора, а письмо в крупное издание отправлять уже после него. В разборе выясняют, кто в компании может говорить, о чём, какие данные она готова раскрыть и в каких изданиях её читатель. Без такого разбора первое письмо уходит наугад и чаще всего в пустоту.
Состав такого разбора мы описали в статье о PR-стратегии компании. Если публикация нужна к сроку, напишите нам в заявке, с какого числа она должна быть: от этого зависит, какой формат вообще реален.
Итог
Оба пути начинаются в одной точке: нужно понять, что в вашей компании заинтересует читателя издания. Дальше остаётся выбрать: заплатить за скорость и получить пометку «реклама» с идентификатором erid либо потратить недели на редакционный материал, который эту пометку не несёт. Компании, у которых есть и то и другое, обычно держат платные размещения под анонсы, а редакционные — под репутацию. Если публикация уже вышла и она негативная, порядок действий другой: он разобран в статье о разгромной публикации.
Частые вопросы
Можно ли опубликоваться в деловом издании бесплатно?
Да, редакционные материалы не оплачиваются: комментарий, колонка, интервью или новость выходят, если тема интересна аудитории издания. Плата берётся за рекламные размещения и за размещение в корпоративных контурах изданий, и такие материалы маркируются.
Обязательно ли маркировать платную публикацию в СМИ?
Да, если размещение оплачено: у такой публикации есть пометка «реклама», сведения о рекламодателе и идентификатор erid. Проверить легко: эти данные видны читателю прямо в материале.
Что писать в первом письме редакции?
Короткое письмо: что произошло, почему это важно читателю издания, какие данные вы готовы дать, кто спикер и когда он доступен. Редактор сразу видит, если письмо разослали по копии на десяток изданий или приложили презентацию вместо цифр.
Почему редакция правит текст и можно ли это запретить?
Правка редактора и отличает редакционный материал: издание отвечает за текст перед своим читателем. Запрет на правки означает переход в рекламный формат со всеми его пометками.
Сколько публикаций нужно, чтобы компанию заметили?
Точного числа мы бы не назвали: заметной компанию делает регулярность. Редакции начинают обращаться сами, когда знают, что у компании всегда найдутся комментарий и цифры по теме.
- Федеральный закон «О рекламе», статья 18.1 «Реклама в сети Интернет» (ГАРАНТ). Требование маркировки, идентификатор и передача сведений в реестр.
- Федеральный закон «О рекламе» целиком (КонсультантПлюс). Полный текст с изъятиями и порядком учёта интернет-рекламы.
Начните с разбора стратегии
На встрече разбираем отрасль, спикеров и задачу бизнеса, а на выходе у вас список изданий и план первых публикаций. Если продолжаем работу, стоимость разбора засчитывается в пакет.
Записаться на разбор — 35 000 ₽
