Чёрный пиар от конкурента: как распознать заказную кампанию и что делать

Чем кампания отличается от плохой новости?

Чёрным пиаром называют распространение ложных или искажённых сведений о компании, чтобы ей навредить. Когда так поступает конкурент, закон о защите конкуренции называет это дискредитацией: распространение «ложных, неточных или искаженных сведений, которые могут причинить убытки хозяйствующему субъекту и (или) нанести ущерб его деловой репутации» (статья 14.1).

Плохая новость растёт из одного повода, например сбоя или увольнения, и площадки подхватывают её с задержкой, каждая по-своему. У кампании повода нет, зато есть график и один автор текста, который расходится по многим адресам. Кризис ли это вообще, поможет понять статья о том, как отличить репутационный кризис от неприятной новости.

Как понять, что за негативом стоит конкурент?

Прямых доказательств на старте обычно нет, поэтому мы смотрим на совокупность признаков. По нашему опыту чёрный пиар в интернете оставляет одни и те же следы:

• Синхронность. Негатив выходит на нескольких площадках за один-два дня без всякого события.
• Одинаковые формулировки. Одни и те же обороты и даже опечатки в отзывах, постах и на малых сайтах.
• Свежие аккаунты. Профили без истории, созданные накануне, по одному отзыву на каждый.
• Сеть каналов. «Инсайд» выходит в одном анонимном канале, за несколько часов его пересказывают похожие каналы со ссылками друг на друга, а первоисточником оказывается сам канал.
• «Утечки». Документы без реквизитов, скриншоты переписки без контекста, «письмо сотрудника».
• Письма контрагентам. Торговые сети, банк или ключевой клиент получают «предупреждение» о проблемах вашей компании.
• Момент. Волна совпадает с тендером, сделкой, выходом на новый рынок или переговорами о кредите. На наш взгляд, это самый сильный косвенный признак.

Один признак ничего не доказывает: вспышку отзывов даёт и реальная проблема в филиале. Когда сходятся несколько признаков, мы бы исходили из того, что кампания заказная.

В каком порядке действовать, когда кампания уже идёт?

Дорогая ошибка первого дня: компания отвечает, жалуется площадкам и требует удаления, не сохранив доказательства. Автор чистит канал, сайт закрывается, отзыв снимают, и вместе с материалами уходит основа для суда и жалобы в ФАС.

Как сохранить доказательства, пока их не удалили?

Надёжнее всего идти к нотариусу. По статье 102 Основ законодательства о нотариате он обеспечивает доказательства, необходимые на случай дела в суде или административном органе, «если имеются основания полагать, что представление доказательств впоследствии станет невозможным или затруднительным». По статье 103 осмотреть интернет-страницы можно и удалённо, если подписать заявление усиленной квалифицированной электронной подписью.

Обычно нотариус извещает стороны о времени осмотра. Без извещения осмотр проводят «лишь в случаях, не терпящих отлагательства, или когда нельзя определить, кто впоследствии будет участвовать в деле» (статья 103). При анонимной кампании второе условие часто выполнено.

По обзору Верховного суда 2016 года, до подачи иска к нотариусу, как правило, и обращаются, чтобы удостоверить содержание страницы. Обстоятельства, подтверждённые нотариусом, не требуют доказывания, если подлинность документа не опровергнута в установленном порядке. Скриншоты и веб-архив полезны, но в суде надёжнее протокол; включите в него отзывы, посты, страницы сайтов и профили авторов.

Что делать, если заказчика не удаётся установить?

По нашему опыту, цепочка от анонимного канала до заказчика часто обрывается на исполнителе или на зарубежном хостинге. Для такого случая в Гражданском кодексе есть пункт 8 статьи 152: «Если установить лицо, распространившее сведения, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию гражданина, невозможно, гражданин, в отношении которого такие сведения распространены, вправе обратиться в суд с заявлением о признании распространенных сведений не соответствующими действительности». Через пункт 11 он действует и для деловой репутации юрлица.

Это заявление, ответчика в нём нет. Пленум Верховного суда разъяснил, что его рассматривают в порядке особого производства; в арбитраже, по обзору Верховного суда 2016 года, это заявление по главе 27 АПК. Одна оговорка: если в ходе процесса распространителя установят, суд оставит заявление без рассмотрения, и тогда понадобится обычный иск к нему. Такое решение пригодится и вне суда: по обзору Верховного суда, владелец сайта по заявлению потерпевшего обязан удалить размещённые на нём порочащие сведения, которые суд признал не соответствующими действительности.

Для интернета есть и пункт 5 статьи 152: если порочащие сведения оказались доступны в сети, можно требовать их удаления и опровержения «способом, обеспечивающим доведение опровержения до пользователей сети "Интернет"». Убытки от распространения сведений взыскивают с известного распространителя; компенсацию морального вреда пункт 11 к юрлицу не применяет.

Что из написанного можно оспорить в суде?

Только утверждения о фактах. Пленум Верховного суда велит отличать утверждения о фактах, «соответствие действительности которых можно проверить», от оценочных суждений и мнений, которые предметом защиты по статье 152 не являются. Обзор 2016 года добавляет оговорку: если только они не носят оскорбительный характер. «Компания сорвала поставку в марте» проверить можно, «ужасная компания» нельзя.

Кампании любят прятать обвинение в форму мнения: «по-моему, они просто мошенники». Верховный суд по делу № 305-ЭС17-19225 указал, что информация о противоправном характере поведения компании «носит оскорбительный характер, следовательно, даже при условии ее изложения как субъективного мнения автора, может быть основанием для заявления требования о защите деловой репутации». Как разбирать текст на факты и оценки, мы показали в статье о том, что делать в первые сутки после разгромной статьи, там же и про опровержение, если в кампании участвует СМИ.

По иску компания доказывает, что сведения распространил именно ответчик и что они порочащие, а соответствие написанного действительности доказывает ответчик.

Что даёт жалоба в ФАС, если за кампанией стоит конкурент?

Если чёрный пиар конкурент ведёт от своего имени, через письма контрагентам или свой сайт, работает антимонопольный закон. Условий у статьи 14.1 несколько, и по разъяснению Пленума Верховного суда 2021 года доказывать нужно все: и признаки статьи 14.1, и общие признаки недобросовестной конкуренции из пункта 9 статьи 4: действия хозяйствующего субъекта направлены на получение преимуществ в предпринимательской деятельности, противоречат законодательству, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и причинили или могут причинить убытки конкурентам либо вред их деловой репутации. Анонимный канал, связь которого с конкурентом не установлена, под эту статью не подпадает.

Оговорка из письма ФАС 2018 года о применении статьи 14.1: презумпция статьи 152 ГК, по которой правдивость доказывает распространитель, для антимонопольного органа недопустима, и несоответствие сведений действительности доказывает сам орган, запрашивая информацию. Сначала тому, в чьих действиях нашли признаки дискредитации, выдают предупреждение. Среди мер письмо называет опровержение, отзыв разосланных писем или письмо с опровержением по тому же списку рассылки. Если предупреждение не выполнено в срок и признаки нарушения остались, антимонопольный орган обязан возбудить дело (часть 8 статьи 39.1 закона). Штраф по части 1 статьи 14.33 КоАП для юридического лица от ста до пятисот тысяч рублей, для должностного лица от двенадцати до двадцати тысяч, если в действиях нет уголовно наказуемого деяния и случай не подпадает под статью 14.3 КоАП.

Важно. Жалобы конкурента в госорганы на вашу компанию, даже с ложными или неточными сведениями, актом недобросовестной конкуренции не считаются: так сказано в письме ФАС 2018 года. Требования по статье 152 из-за такой жалобы суд удовлетворит, только если установит, что обращение не имело никаких оснований и было продиктовано исключительно намерением причинить вред, то есть было злоупотреблением правом.

Что делать с волной отзывов на картах?

Яндекс считает отзыв накрученным, если автор не взаимодействовал с компанией и написал его за деньги или по просьбе друзей и знакомых, а писать о конкурентах в отзывах правила Яндекса запрещают. Владелец или представитель компании жалуется на отзыв в личном кабинете Яндекс Бизнеса: на один отзыв один раз, только текстом, срок рассмотрения пять дней. Снимают отзыв лишь при нарушении правил, а контактные данные авторов Яндекс третьим лицам не передаёт: запросить их могут суд или правоохранительные органы официальным запросом.

В 2ГИС, если по тексту отзыва невозможно понять, что автор был клиентом, компания может запросить уточнение через личный кабинет по жалобе «Такого клиента у нас не было». У автора четыре дня, чтобы добавить детали посещения, иначе отзыв получит статус «Неподтверждённый отзыв» и выпадет из рейтинга, пока автор не даст данные. Правило не действует, если с публикации прошло больше года или отзыв подтверждён оплатой либо геопозицией.

Что меняется, если удар направлен на собственника?

Кампания может бить по собственнику или генеральному директору, и это задевает компанию. Верховный суд в обзоре 2016 года пишет, что ущерб деловой репутации организации может быть причинён порочащими сведениями «как о самой организации, так и в отношении лиц, входящих в ее органы управления, а также работников этой организации».

У человека есть ещё статья 128.1 Уголовного кодекса, где клевета определена как «распространение заведомо ложных сведений, порочащих честь и достоинство другого лица или подрывающих его репутацию». Дела по части 1 возбуждают только по заявлению потерпевшего или его законного представителя. Статья стоит в главе о преступлениях против свободы, чести и достоинства личности, поэтому для самой компании основной путь лежит через гражданский суд и ФАС. Что ещё партнёры узнают о первом лице до встречи, мы разобрали в статье про репутацию руководителя.

Какой инструмент против чего работает?

Чёрный пиар: примеры дел, которые дошли до суда и ФАС

• Анонимные отзывы на справочнике. Отзывы без установленных авторов обвиняли компанию и её должностных лиц в незаконном и недобросовестном поведении. Нижестоящие суды отказали, Верховный суд по делу № 305-ЭС17-19225 их решения отменил и отправил дело на новое рассмотрение. А Арбитражный суд Москвы по делу № А40-1945/2017 в особом производстве признал сведения на странице сайта не соответствующими действительности и порочащими.
• Письма торговым сетям. Две компании одной группы писали торговым сетям, что продукция конкурента контрафактная, хотя в установленном порядке такой её не признавали. Московское УФАС признало это нарушением статьи 14.1, а Апелляционная коллегия ФАС в феврале 2024 года оставила решение в силе (дело № 077/01/14.1-751/2023). До дела было предупреждение, которое не исполнили.
• «Разоблачение» на сайте. Компания разместила на своём сайте ложные сведения о том, что конкурент копирует внешний вид её товаров. Арбитражный суд по делу № А40-53309/19-27-501 признал сведения не соответствующими действительности, а ФАС привела дело в обзоре практики за 2020–2021 годы как пример дискредитации.

Во втором и третьем деле остался бумажный след: письма от имени компаний, сайт, администратора которого УФАС установило по письму регистратора. Насколько мы видим, заказчика чаще всего находят именно по такому следу.

Как отвечать публично и кому сказать первым?

Отвечая встречными обвинениями без доказательств, компания становится вторым участником склоки, а сами обвинения могут стать предметом иска. Мы бы держались одной позиции и одного спикера и отвечали на конкретный ложный факт с документами.

Дороже всего, по нашему опыту, обходится ситуация, когда банк, ключевой клиент или сотрудники узнают о кампании не от вас. Поэтому первые звонки делает первое лицо, а сотрудники получают короткую и одинаковую для всех версию. Правдивую часть обвинений лучше признать и исправить, а спорить с преувеличением: чёрный пиар ведь часто раздувает реальную мелочь.

Кампания может попасть и в выдачу, а что видит инвестор, когда ищет вашу компанию, мы описали отдельно. Легче, как нам кажется, держатся те, у кого до атаки была своя публичная история; как её строить вместе с кризисной частью, мы разобрали в статье про PR-стратегию компании. Если кампания идёт сейчас, напишите нам: поможем решить, с чего начать.

Итог

Заказную кампанию выдаёт согласованность. Порядок ответа: нотариальный протокол, звонки партнёрам и банку, разговор с сотрудниками, затем суд, ФАС и жалобы площадкам. Даже если автора не найти, сведения можно признать не соответствующими действительности по пункту 8 статьи 152 ГК. Если за кампанией доказуемо стоит конкурент, добавляется статья 14.1 закона о защите конкуренции.

Частые вопросы

Следующий шаг

Начните с разбора стратегии

На встрече разбираем отрасль, спикеров и задачу бизнеса, а на выходе у вас список изданий и план первых публикаций. Если продолжаем работу, стоимость разбора засчитывается в пакет.

Записаться на разбор — 35 000 ₽

АК

Автор

Артём Кузнецов

основатель агентства «Эффективный PR»

Ведёт присутствие компаний в деловых и отраслевых СМИ: стратегия, спикеры, публикации, кризисные ситуации.

Telegram @Artem_K_PROartem@true-writer.ru

← Все статьи журнала